Keuzebegeleiding bij pensioen #12 – Sofies gedrag aanpak: van vraagstuk naar voorstel

In deze serie krijg jij een inkijkje in de onderwerpen die spelen rondom pensioen! Eerder hebben we het al uitgebreid gehad over de kracht van gedragswetenschap voor pensioenen. Zo schreven we over het inrichten van pensioencommunicatie en over hoe je deelnemers (on)bewust risico’s inschatten. Dit is hele nuttige informatie voor als je pensioendeelnemers in het algemeen beter wilt begrijpen. Maar hoe helpt Sofie je als pensioenfonds om ook echt een verschil te maken voor je deelnemers? Dat lees je in dit artikel, waarin we je alles vertellen over Sofies gedragsaanpak!

Wat is het gewenste gedrag?

Het lijkt misschien een simpele vraag, maar bij een goed gedragsgericht onderzoek is het de kern van de oplossing. Hoe concreter we het gewenste gedrag kunnen definiëren, des te beter we een passende interventie kunnen ontwerpen. Omdat gedrag nou eenmaal om hele kleine dingen kan gaan, is het relevant om te kijken naar wat het gewenste gedrag is. Wil je dat je deelnemers enkel vaker inloggen op het portaal, of wil je dat ze ook meer tijd besteden op het portaal? Bij het eerste vraagstuk spelen er veel minder factoren dan bij de tweede vraag; zo is het belangrijk dat je genoeg boeiende content op je portaal hebt staan om iemand op de website te houden, terwijl dit minder relevant is als je deelnemers alleen wil laten inloggen.

Bepaal je doelgroep

Bij Sofie vinden we het enorm belangrijk dat mensen persoonlijke aandacht krijgen, maar tegelijkertijd kun je op basis van een paar gemeenschappelijke eigenschappen een grote groep mensen vaak al heel goed op weg helpen. De eerste fase van elk gedragsonderzoek dat Sofie doet, bestaat uit het analyseren van de doelgroep en het in kaart brengen van deze gelijkenissen. Hierbij kijken we bijvoorbeeld naar demografische eigenschappen, zoals de leeftijd, de woonplaats en het geslacht van de doelgroep. Zo kun je een aantal mogelijke redenen voor het huidige gedrag al elimineren. Weet je dat je doelgroep niet ouder dan 25 is, dan heeft het bijvoorbeeld weinig nut om het te hebben over de komende jaren eerder met pensioen gaan.

Vervolgens duiken we wat dieper en kijken we specifiek naar de blokkades en behoeften van de doelgroep. Welke obstakels ervaren mensen in de huidige situatie, die hen tegenhouden om het gewenste gedrag te vertonen? En wat motiveert de doelgroep juist om het gewenste gedrag wel te ondernemen? Soms liggen deze blokkades en behoeften voor de hand. Zo kan een behoefte bijvoorbeeld zijn dat de doelgroep erop kan vertrouwen dat hun persoonlijke gegevens rondom pensioen veilig wordt bewaard. Maar meestal is het complexer en is iemand zich zelf niet eens bewust van een blokkade of behoefte. Bij pensioen is het beste voorbeeld van zo’n onbewuste blokkade de present bias. Een uitgebreide uitleg over de rol van present bias bij pensioenen, lees je in deze eerdere nieuwsbrief van Sofie!

Blokkades en behoeftes in kaart, en dan?

Wanneer we een beter beeld hebben van de doelgroep en wat hen tegenhoudt en motiveert om het gewenste gedrag te vertonen, kunnen we voor het eerst gaan kijken naar passende interventies. Met de data die we over de doelgroep hebben verzameld op het ene scherm en de gedragswetenschappelijke literatuur en relevante onderzoeken op het andere scherm, stellen we een long list met mogelijke interventies op. We kijken naar onderzoeken met een soortgelijk vraagstuk en/of doelgroep en vertalen het naar het huidige vraagstuk. Zo kunnen we een onderzoek over de present bias bij klanten van een hypotheekverstrekker gebruiken als inspiratie voor onze casus rondom present bias bij pensioenen.

Vervolgens leggen we ons eigen PASTE-model naast de long list aan interventies. Aan de hand van dit model kijken we of de interventie ‘voldoet’ aan een aantal basisprincipes voor goede gedragsinterventies. Zo kijken we bijvoorbeeld of de interventie Plausibel is; is de verandering die je van de doelgroep vraagt redelijk en beloof je ze geen gouden bergen? Een ander onderdeel van het PASTE-model is Aantrekkelijk: zorg ervoor dat je de aandacht van de doelgroep trekt door op te vallen. De interventies die we overhouden presenteren we in een short list aan de pensioenuitvoerder en samen kiezen we een interventie om te testen.

Testen en evalueren

Het laatste onderdeel van een gedragsonderzoek is het testen en evalueren van de interventie. Nadat we een mooie interventie hebben ontworpen, kiezen we de geschikte methode om de oplossing te testen. Zo gebruiken we bijvoorbeeld een A/B-test wanneer de interventie te maken heeft met het verbeteren van de pensioencommunicatie. Hierbij vergelijken we de reacties op de huidige communicatie met reacties op een bericht met onze interventie. Vervolgens analyseren we de resultaten en leggen we deze naast onze eerdere hypothesen: natuurlijk hopen we dat deze hetzelfde verhaal vertellen, maar het kan altijd zijn dat een interventie in de werkelijkheid niet slaagt. Hoe dan ook haal je nuttige informatie op door het proces te evalueren. Op basis van de resultaten en de evaluatie, bekijken we vervolgens samen met de pensioenuitvoerder of we nog een interventie gaan testen.

Astrid onze oprichter over het testen van gedragsinterventies bij pensioen: “Dit is vooral een kwestie van vlieguren maken. Begin met makkelijke onderwerpen zoals bijvoorbeeld hoe krijg ik meer deelnemers die mail willen ontvangen in plaats van brieven. Als je een aantal keren gedragsinterventies hebt ingezet in de praktijk helpt je dit ook om zometeen je deelnemers te activeren voor keuzebegeleiding. Bij elke keuze zijn er weer andere interventies denkbaar om mensen te begeleiden. Het is dan fijn als je team gewend is aan deze manier van werken.”

In de volgende editie van de pensioennieuwsbrief van Sofie, geven we je een kijkje in de keuken: we bespreken dan een gedragsonderzoek rondom pensioenen die Sofie vorig jaar echt heeft uitgevoerd. Wil je zeker zijn dat je ‘m niet mist? Abonneer je hier op de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van alles wat speelt rondom pensioen!